不化妝的女生，也會買口紅，這就是彩妝的魅力。本來女性消費者對彩妝的買買買已經是人類無法阻止的現象之一，現在男性消費者也加入了彩妝購買大軍，彩妝行業的火爆真的令人驚呆。有機構預計，2019年全年全國化妝品零售額將超2700億元。

　　彩妝消費的迅速崛起

　　你聽說過『口紅效應』嗎？所謂『口紅效應』是指『低價產品偏愛趨勢』，在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上昇，於是有人總結出『口紅效應』。這個現象過去可能有點道理，但實際上，口紅作為彩妝產品的一個種類，銷量其實能反映的不過是，消費者對彩妝的需求在迅速崛起。

　　2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，隨後這幾年，人們越來越重視自身形象，甚至標榜『顏值即正義』，顏值經濟時代，彩妝已經成為一種剛性需求，無論男女。

　　請正火的男星代言彩妝產品，『斬男色』的熱賣。有人說，彩妝品牌掏空了女性消費者兜裡的錢還不滿足，還要推出適合男性消費者的產品。

　　美妝連鎖零售商絲芙蘭今年8月推出了首個男士彩妝系列，涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和脣膏等產品。這並不新鮮，畢竟香奈兒在去年就推出了男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤脣膏和四個色號的眉筆。而最大的男性化妝品牌MMUK稱，2017年，全球男士美妝規模達到4000億元，到2023年，這個數字可能會擴大到5400億元。

　　無論男女，彩妝消費的需求都在急速增長，這就難怪，明星都想進軍彩妝界，就連藥企也盯住了這塊『肥肉』。美國流行音樂歌手蕾哈娜，近三年沒發新歌了，從2016年開始『創業』，創立了自己的彩妝品牌，還進駐了天貓國際，就算不發新曲，也可以靠著帶貨能力在彩妝界賺個盆滿缽滿。說到藥企跨界彩妝，自從2018年末故宮和華熙生物聯合推出故宮口紅受到熱烈追捧後，2019年賣痔瘡膏的馬應龍也將小手伸向了彩妝，推出三款口紅產品。而就在近日，999皮炎平官方旗艦店上線三款口紅，分別為『鶴頂紅』『夕陽紅』和『夠坦橙』。

　　稍微盤點一下，『不二家』、亞馬遜、ZARA都在涉足彩妝界，難怪有消費者呼吁『跨界放過彩妝』，實在是擔心彩妝被玩兒壞了，本來彩妝品牌已經琳琅滿目了，制糖的制藥的都來踩一腳，消費者著實難以招架。

　　彩妝營銷之變

　　打開微博，開屏廣告是口紅。點擊熱搜，『中秋彩妝』自帶標簽上榜。想在視頻端看個電影，先得看15秒眼影廣告。反倒是，電視上的彩妝廣告日漸減少，消費者走進商場，彩妝櫃臺傳統的彩妝銷售迎面問：『買網紅款嗎？』

　　不知不覺，彩妝銷售已經開始線上營銷競爭。kol——關鍵意見領袖，特別是在彩妝銷售方面，可以說是引領著消費者認知名牌，購買產品。

　　這一切始於歐萊雅集團開啟的社交營銷項目。2016年10月，歐萊雅在中國市場啟動『BA(美妝顧問，Beauty Advisor)網紅化』。2017年，歐萊雅與天貓美妝、中國初創公司美ONE達成合作，篩選出200位專櫃BA進行培訓，讓其成為淘寶上的博主。項目根據BA的個人形象、語言表達能力、專業技能等，培養BA在直播中的品牌推廣、銷售能力。

　　『口紅一哥』李佳琦就是這樣被打造出來的。2018年上半年，李佳琦在天貓上做了80場直播，為歐萊雅直接貢獻了千萬元的銷售額。5分鍾賣15000支口紅，全網粉絲已近5000萬。有一段時間，消費者露露不敢看李佳琦的直播，『最怕他說買買買和哦買噶』，露露說。這種感受非露露一人獨有，站在櫃臺邊消費時異常冷靜的消費者，在網購時卻盡顯瘋狂。

　　盡管彩妝界早就試水線上營銷，但李佳琦的成功和巨大影響力直接加劇了線上營銷競爭的激烈程度，激烈競爭的背後亂象也頻頻爆出。

　　直播、微商等平臺售假問題一直被詬病，其中化妝品營銷虛假宣傳、質量問題、假貨橫行等種種亂象，成為投訴重災區。網上曝出的各種負面消息中，常見『有害物質超標』『虛假宣傳』『維權困難』等關鍵詞，而一些內容電商平臺受此拖累，被應用商下架要求整改。

　　國貨急於突圍難於創新

　　最近的美妝公眾號仿佛約好了似的，都在推薦國產彩妝，『必須拔草的國貨彩妝』『30元以內必買的國貨口紅』。數不清的品牌，讓人眼花繚亂的產品，但總體來看，離不開『平價』這一特點。也正因為平價，國產彩妝品牌近來異軍突起，在阿瑪尼，魅可，聖羅蘭這些歐美大牌嚴防死守的彩妝陣地嶄露頭角。

　　2018年雙十一，完美日記8小時銷售破億元，佔據天貓美妝雙十一市場份額的3.3%，單品銷量過200萬件。雙十一天貓美妝榜上有名的還有稚優泉和瑪麗黛佳，銷售表現不俗，在絲芙蘭裡甚至都開了國貨彩妝的架櫃。

　　不過，結合小紅書、微博裡的美妝博主推薦可以發現，國貨彩妝雖然價格親民，但同質化嚴重，科技含量不高。從目前情況看，我國化妝品企業研發投入少，國貨彩妝單品多以模仿國外產品為主，缺乏創新和創意。

　　中投顧問化工行業研究員李加楠對此曾表示，國外許多著名品牌對產品研發的投入是非常大的。如巴黎歐萊雅在法國、美國和日本有大量的專業研究室，僱傭了超過2700名科學家和技術支持人員，而國內很多化妝品品牌對科技研發不夠重視。

　　而一位國產化妝品公司相關負責人認為，國產彩妝不做高端是因為『不敢嘗試、不敢投入，害怕失敗、害怕得不償失』。

　　梳理一下可以看出，無論是完美日記還是瑪麗黛佳等國產彩妝品牌，在營銷上的投入都是巨大的。品牌急於迅速擴張佔領市場，大多選擇多渠道營銷，從小紅書到微博到微信公眾號，一波一波的『種草』背後是人民幣的燃燒。這種經營的後果則是，銷量巨大讓人眼紅，毛利薄弱讓人心寒，沒有盈利就更沒有資金投資研發，形成惡性循環。

　　另一方面，國產彩妝人纔缺失也制約了國產彩妝的發展。化妝品甚至彩妝研發領域的專業人纔的培養及儲備嚴重不足，在與國外彩妝品牌的激烈競爭中難免力不從心。(徐瀟)